中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。傳統(tǒng)消費(fèi)增長(zhǎng)引擎承壓的同時(shí)，新世代消費(fèi)者崛起，興趣消費(fèi)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等新增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，“尋找消費(fèi)力”成為業(yè)界焦點(diǎn)議題。5月28日，在2025深藍(lán)媒體智庫(kù)年度論壇上，北京商報(bào)發(fā)布智庫(kù)報(bào)告《尋找消費(fèi)力》。報(bào)告解答了有關(guān)消費(fèi)者流向、消費(fèi)者畫(huà)像以及未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)等諸多問(wèn)題，通過(guò)對(duì)餐飲、電商、時(shí)尚、潮玩、酒業(yè)五大代表性業(yè)態(tài)的分析，勾勒出一幅全新的消費(fèi)圖譜：價(jià)值理念占據(jù)主導(dǎo)地位、情感驅(qū)動(dòng)強(qiáng)于價(jià)格驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景創(chuàng)新重構(gòu)消費(fèi)格局，三大趨勢(shì)正在加速改變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度在今年趨于謹(jǐn)慎，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)在存量市場(chǎng)中尋找增量成為必然。但在消費(fèi)意愿上實(shí)則并未出現(xiàn)大幅緊縮，消費(fèi)者依然會(huì)消費(fèi)，但決策更為理性。
以餐飲行業(yè)為例，在餐飲消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性方面，占比最高的選項(xiàng)便是“不在乎品牌”，只要產(chǎn)品好就會(huì)選擇。近期，“1元秒殺”、低價(jià)自助等案例頻繁破圈，消費(fèi)者在追求極致性價(jià)比的同時(shí)，也并未降低對(duì)食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)的要求，低價(jià)不等于低質(zhì)成為行業(yè)共識(shí)。
在電商直播行業(yè)，消費(fèi)者已然對(duì)主播的洗腦話術(shù)脫敏，他人評(píng)價(jià)和口碑反饋更能影響下單決策；潮玩領(lǐng)域也一樣，2025年潮玩客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，超半數(shù)（55%）消費(fèi)者是由于功能需求，占比第二的則是為了取悅自己。
而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌背后產(chǎn)品的真正價(jià)值時(shí)，質(zhì)價(jià)比的平衡就成了市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
例如，直播電商的爆發(fā)曾以“沖動(dòng)下單”為標(biāo)簽，但如今，消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品質(zhì)量、性能與價(jià)格的最優(yōu)解，面對(duì)消費(fèi)者的既要又要還要，企業(yè)們要做低價(jià)但不能犧牲品質(zhì)，要流量但不能被綁架，這也就倒逼電商企業(yè)扎根產(chǎn)業(yè)帶。
在精釀啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為獨(dú)特風(fēng)味支付溢價(jià)；在潮玩領(lǐng)域，IP內(nèi)容生態(tài)的深耕帶來(lái)更高客單價(jià)，這都印證了價(jià)值認(rèn)同正在取代價(jià)格誘惑。同時(shí)，信息獲取渠道的多元化與透明化，也賦予了消費(fèi)者更多理性決策的能力。
報(bào)告指出，情感鏈接能降低價(jià)格敏感度。波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，注重情緒價(jià)值的品牌復(fù)購(gòu)率平均高出傳統(tǒng)品牌42%，而情緒價(jià)值的核心在于將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感投資。
舉例來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生二手市場(chǎng)溢價(jià)，但ZARA與藝術(shù)家聯(lián)名的系列，通過(guò)限量發(fā)售激發(fā)了一定的收藏?zé)崆椋糠之a(chǎn)品二手市場(chǎng)價(jià)格溢價(jià)達(dá)300%，可見(jiàn)情緒價(jià)值的持續(xù)變現(xiàn)能力；愛(ài)講故事的奢侈品愛(ài)馬仕，則是通過(guò)對(duì)工匠精神的敘事，使包袋甚至是絲巾成為藝術(shù)品代名詞，二手價(jià)格常年高于原價(jià)；戶外領(lǐng)域中大火的始祖鳥(niǎo)，其“硬核戶外社群”成員年均消費(fèi)1.2萬(wàn)元，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
這些案例都表明，情緒價(jià)值能降低價(jià)格敏感度，提升品牌忠誠(chéng)度，這也解釋了為什么北京不少老字號(hào)餐廳能持續(xù)火爆，為什么有故事的潮玩更受消費(fèi)者追捧。報(bào)告指出，在消費(fèi)者更注重情感表達(dá)的趨勢(shì)下，潮玩產(chǎn)品僅憑視覺(jué)沖擊已難以輕易打動(dòng)潛在消費(fèi)者。這推動(dòng)著潮玩品牌進(jìn)一步深挖用戶喜好，用更多元的品類(lèi)及價(jià)格帶選擇、更廣闊的跨界嘗試、更深的IP內(nèi)容生態(tài)為產(chǎn)品賦能，在這個(gè)進(jìn)程中，情感聯(lián)結(jié)與社交價(jià)值的深化，成為推動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
高質(zhì)價(jià)比+場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)是留住消費(fèi)者的密碼。當(dāng)下，直播電商行業(yè)正在創(chuàng)造“即時(shí)滿足”的場(chǎng)景，快時(shí)尚品牌們則在打造“生活方式體驗(yàn)館”，例如品牌會(huì)在旗艦店內(nèi)開(kāi)設(shè)咖啡廳、自拍倉(cāng)，還有著具備專屬服務(wù)的試衣間。餐飲消費(fèi)也愈發(fā)多元化，北京有90%以上的餐飲企業(yè)為民營(yíng)企業(yè)，它們都在主動(dòng)調(diào)整場(chǎng)景策略，例如旺順閣就在強(qiáng)化生日宴、家庭聚餐、輕商務(wù)等場(chǎng)景。
當(dāng)然，伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的快速轉(zhuǎn)變，部分業(yè)態(tài)也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景同質(zhì)化的現(xiàn)象。以精釀啤酒為例，高度依賴酒吧場(chǎng)景的局限性與消費(fèi)者日益多元的需求產(chǎn)生了矛盾。未來(lái)北京精釀啤酒消費(fèi)將形成“1+N”的場(chǎng)景格局。其中，“1”為傳統(tǒng)精釀餐吧，“N”則是“酒吧體驗(yàn)+家庭消費(fèi)+戶外活動(dòng)+餐飲搭配”的多元場(chǎng)景矩陣。
好的用戶體驗(yàn)也將為企業(yè)提高復(fù)購(gòu)率。現(xiàn)在不少餐飲業(yè)態(tài)都設(shè)計(jì)了“社交打卡點(diǎn)”，并在大排長(zhǎng)隊(duì)的時(shí)候給消費(fèi)者提供免費(fèi)的食品和各類(lèi)服務(wù)等。近期，烤魚(yú)品牌烤匠在北京市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，背后就是靠著占比高達(dá)60%的老顧客復(fù)購(gòu)。
看似不同的業(yè)態(tài)，其實(shí)都在做同一件事——重新定義消費(fèi)場(chǎng)景。短期流量終會(huì)褪去，唯有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與復(fù)購(gòu)率能構(gòu)筑真正的品牌護(hù)城河。
來(lái)源：北京商報(bào)
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